Защо е логично локалният бизнес да избере вашата радиостанция.

Източник: Paul Weyland-Successful Local Broadcast Sales. AMACOM, 2008

Поздравления!
Вие избрахте една от бляскавите кариери, които съществуват- консултант по маркетинг и продажби в радиостанция. Може да сте с опит или без, може да сте още студент. Това наистина може да се превърне във ваша блестяща кариера, ако знаете какво да правите. Ще се срещате със забележителни хора, със звезди. Ще карате скъпи автомобили. Ще имате достъп до най- интересните събития и концерти в града. Ще бъдете канени на партита, ще пътувате. Ще придобиете умения, с които можете да работите навсякъде. Можете да изкарвате толкова пари, че дори и лекари и адвокати да ви завидят, и то при положение, че не сте изключително напреднал дори. Така е, ако знаете какво правиш.
За съжаление, има много хора в бизнеса с медийни продажби , които не знаят какво правят. Животът на много от тях е труден. Ограниченият успех се превръща в ниско самочувствие. Морални проблеми водят до по-малко срещи с клиенти, което означава и по-малко продажби. По-малко продажби означава по-ниски комисионни и обтегнати отношения с мениджърите. В крайна сметка повечето от консултанти по продажбите напускат, или биват уволнени. Темпът на текучество в отделите по продажби на радио- и телевизионните станции е изключително висок и става все по-зле. Като се добави това и към другите проблеми на индустрията, като несигурен фондов пазар на акциите на медийните компании, низходящия тренд на агенционния бизнес, намаляването на инвестициите в реклама, увеличаването на търсенето за „добавена стойност“ (безплатна реклама), и наплив на нови електронни медии конкуренти като ipod, сателитна радио, TiVo, интерактивни мобилни телефони и Интернет, то всеки би се зачудил, че все още може да има някой, която да иска да започне работа в продажбите на радиореклама.

Аз ще ви кажа защо. Защото все още има огромна възможност за този, който търси тази възможност, и ще обира плодовете от това.

Ето защо пиша за това.

През по- голямата част от последните две десетилетия ние се отдалечихме от изграждане на взаимоотношения с местния бизнес, и вместо това се съсредоточихме повече върху развитието на отношения с рекламни агенции. В този процес ние пожертвахме време и ресурси, необходими за образоване и приключване на сделки с дългосрочни местни директни клиенти. Особено в средните и големи пазари основна наша задача стана грижата за медийните купувачи и агенциите. Много от нас разбраха обаче, че нашите „приятели“ от агенциите могат да бъдат капризни, стиснати , и арогантно взискателни с техните бюджети.

Напоследък тази реализация е довела радио- и телевизионните станции да поставят отново по-силен акцент обратно в изграждане на взаимоотношения с местните (локалните) директни клиенти. Това има голям логически смисъл, защото удовлетворените местни директни клиенти проявяват по-малко съпротивление към цените и търсят по-малка „добавена стойност.“ Имаме по-голям контрол над местните преки бюджети, отколкото в случаите, когато се „караме“ с агенциите. Ние имаме по-голям контрол върху маркетинговия и рекламен план на местния клиент, имаме много по-голям контрол над творческия процес при работа с местен клиент, и имаме по- малко промени и анулирания, отколкото това се случва при работата с агенциите.

През 1990 г. получих писмо от един бивш клиент, който е собственик на магазин за офис продукти. Той каза, че току-що си е продал бизнеса на национална верига, и просто искаше да ми благодари за помощта, която съм му оказал, за да стане милионер. Стиснах плика, за да видя дали не ми е написал някакъв чек, но такъв нямаше, само писмото беше в плика. Всичко беше ОК. Този клиент ми бе плащал много добре всеки месец в продължение на много години подред, така както го правеха и много други хора от бизнеса, които рекламират в моята станция от десетилетия. Много от тези собственици на бизнес са не само клиенти, но също така и приятели, които ми се доверяват за всеки аспект на техния бизнес.

За разлика от много от новите медии, радиоизлъчването има уникално местно предимство, което осигурява местния бизнес с перфектно средство за маркетинг и реклама, с което се достига до местните потребители. Или казано с други думи: местният бизнес и местните радио станции са създадени един за друг. За съжаление има два големи проблеми, които задържат местните директни клиенти да харчат повече пари за реклама в станциите. Първият проблем е възприятиета на клиента, че излъчването на реклама е объркващо, сложно и безмислено. Вторият проблем на местния директен бизнес СМЕ НИЕ САМИТЕ.Позволете ми да обясня.

Мисля, че ще се съгласите, че правилно или грешно, но възприятието означава всичко. Много местни клиенти са скептични относно излъчването на реклама,защото те „са опитали веднъж радиореклама и тя не е заработила“, така че е естествено те да мислят, че харченето на пари при нас е безмислено, вместо да бъде добре премислен риск за тях. Клиентите са в бизнеса, за да правят пресметнати рискове, и е разбираемо, че те не обичат хазарта с техните трудно спечелени пари, особено когато те не разбират напълно правилата. А правилата за използване на радио и телевизия изглеждат невероятно сложни за много собственици на бизнес.

Какво е REACH? Каква е честота? Каква е „средно за четвърт час“? Какво са брутни рейтинг точки? Защо тарифите на радиостанциите са толкова сложни? Колко реално трябва да струва радиорекламата? Защо да плащат по базова тарифа, при положение че следващия месец същата станция представя специален пакет на стойност една трета от нормалната цена? Как може почти всяка станция да твърди, че е номер едно? Защо за година и половина се сменя 3-ти консултант по продажбите на един и същи клиент? Очевидно много клиенти се чувстват комфортно, като инвестират във вестник или Жълти страници, и те са скептични относно използването на радиоизлъчване, което ни води до втората причина, поради която ние нямаме повече местни директни клиенти в нашите станции. И този проблем/причина сме именно НИЕ.

Вместо да направим продаването на реклама да изглежда лесно и логично, ние се опитваме да продаваме с компютърно генерирани оферти, претрупани с термини и изчисления, които дори за много от нас, работещите в радио, са напълно неразбираеми. Защо тормозим с тези сложни предложения местните клиенти? Защо ние правим радиорекламата да изглежда толкова объркваща и сложна? Може причината да е, защото повечето от нас не знаят какво правим, защото сме попаднали в продажбите съвсем случайно, и погрешка? Отговорът е- ДА.
Почти всеки консултант по продажбите, с който съм се срещал, също е влязъл в бизнеса по погрешка. Когато сте били на 15 години, едва ли някога сте си казвали: „Когато порасна, искам да бъда продавач на реклама в радио или телевизионна станция“. Помислете си за вашия странен криволичещ жизнен път, за да влезете в този бизнес. Аз си спомням за себе си. Когато бях на 15, исках да бъда барабанист в рок банда. Когато това не се получи, аз исках да бъде дисководещ в радиостанция. Докато работех в студиото, ми се изясни работата на търговците на станцията. Те, изглеждаше, идваха и си отиваха, когато те си пожелаеха. Те бяха облечени добре, и караха скъпи коли. Постоянно ходеха на партита. Помислих си: „Това е, което искам да направя.“ Така че аз настоях пред изпълнителния директор да ми разреши да започна да продавам. Аз трябваше да продавам на местния директен бизнес, защото някои от хората, работили за нашата станция в продължение на четиридесет години, имаха осигурен бизнес с агенциите. Аз нямах представа какво трябва да правя, и правех постоянно грешки. И сега потрепервам при мисълта, че можех да обслужа още по- добре първите си клиенти, ако знаех повече за това какво да правя с техните пари.

Аз, както и ти, по всяка вероятност, влязох в този бизнес с много малък или никакъв опит в областта на маркетинга и брандинга, никакъв опит за разликата между добра и лоша реклама, и никакъв опит в управлението на очакванията на собствениците на бизнес относно резултати от рекламните им кампании. Понеже аз наистина не знаех нищо през първата ми година, аз съм сигурен, че в началото много от моите клиенти ме възприемаха като вредител, а не като полза и ресурс. Когато комбинирате скептицизъма на клиента за радио- и телевизионната реклама с медийни търговски представители, които не знаят какво правят, ситуацията става катастрофална.

Дори опитни ветерани в този бизнес все още нямат никаква идея, когато става дума за правилното обучаване на местните директни клиенти относно предимствата от излъчване на реклама. Много от нас все още не знаят как да се обяснят съвременния маркетинг и брандинг на клиентите на език, който те разбират. Ние знаем толкова малко за творческия процес, колкото и клиентът. След като клиентът разбере, че търговският представител е невежа относно това как да се направи добър рекламен клип, „опашката започва да ВЪРТИ кучето“ (ситуация, в която малкото нещо управлява голямото). Клиентът, който също е невежа относно разликата между добра и лоша реклама, започва да ни казва какво трябва да влезе в рекламата. И когато рекламата не работи, кого обвинява клиентът за виновен? Естествено, вашата станция, разбира се.

Говорейки за опашката, която върти кучето, нека обсъдим ситуацията с бюджетите за реклама. Ако в съзнанието си клиентът чувства, че работата с нас е повече хазарт, отколкото добре премерен риск, защо би отделил време, за да го прекарва с нас? Защо да рискува много, когато не изглежда шансовете да са ясно в негова полза? Лоши графици на излъчване на реклама, съчетани с лошо изработени рекламни клипове водят до катастрофа на рекламната кампания. Прибавете към тази много неприятна формула фактът, че повечето от нас не знаят как да научат на клиентите си да изчисляват възвръщаемостта на инвестициите, когато те рекламират при нас. Следователно, клиентът може да има нереални очаквания относно резултатите от излъчването на реклама. И когато тези нереални очаквания не работят, клиентът прекъсва отношенията си с нас (а понякога дори и самата кампания). И отново възниква въпросът- кой е виновен? Вашата станция, то е ясно.

Когато правим грешки в контактите, обучението и обслужването на директните клиенти, ние правим огромна лоша услуга на местните фирми, като ги хвърляме на лъвовете в тяхната ежедневна борба (с техните големи национални конкуренти), вместо да им помогнем. Навсякъде в държавата (а и по света) потребителите биват привличани от многобройните големи, лъскави и процъфтяващи национални евтини вериги от магазини, докато местните фирми умират. Индивидуалността на местния бизнес се губи от присъствието на огромните магазини. Търговският център в Остин изглежда също както центъра в Индианополис, или в Портланд, или във Финикс. Централните градски части, населени някога с местни търговци на дребно, приличат на призрачни градове. Националните вериги взеха техните клиенти. А с клиентите там отидоха и парите.

Оцелелите местни фирми смятат, че за да се конкурират, те трябва да намалят цените си до тези на националните вериги, или да отидат под техните. Подобни доказателства ще видите в местните вестници, в Жълти страници, и в по-малка степен- в радио-и телевизионните станции.

„Ние ще намалим цените си спрямо рекламата на всеки наш конкурент.“
„Купи една двойка и втората двойка е безплатна. “
„Спестете от 30 до 50 на сто само днес.“

Притиснати по този начин, местните фирми са принудени доброволно да се отказва от далеч по-голям процент от печалбата си, за да привлекат някой и друг клиент от Националния конкурент. Колко дълго може да продължи тази война?

Ценовата война не е война, която местните предприятия могат да крайна сметка да спечелят. Тези предприятия трябва да имат добри експерти по маркетинг и реклама или са заплашени от изчезване. Те се нуждаят от нашата помощ. Проблемът е, че те не разпознават в нас хора, които могат да им помогнат, защото ние не си вършим добре работата, и лошо им обясняваме какви на нашите възможности да им помогнем.

Само защото сме в бизнеса с продажби на радиореклама „по погрешка“ не значи, че трябва да се прави бизнес по погрешка. На новите продавачи на радиореклама трябва да се предадат добри навици и да им се оказва помощ да избегнат попадането в капани, при което се губят време и усилия. Опитните продавачи на радио- и телевизионна реклама трябва да осъществяват дългосрочни продажби с местните директни клиенти, независимо от географското положеине, състояние на икономиката, размера на пазара, дали радиото има високи или ниски рейтинги, от избрания радиоформат, или програма.

Необходимо е да се обяснява съвременният маркетинг и брандинг на местния директен клиент на такъв език, че той или тя да е абсолютно наясно за какво се отнасят.

Естествената цел е да достигате до повече и по- дългосрочни договори с вашите директни клиенти. Така вие ще процъфтявате в този бизнес. Вашият доход ще се увелича експоненциално. Вие ще станете експерт в идентифицирането и решаването на проблемите на клиентите, и ще спечелите репутация като незаменим съветник. Вашите клиенти ще ви обичат за това, което правите за тях. Вие ще станете част от живота на клиентите, както са и други професионалисти, на които те се доверяват, като лекари, адвокати, брокери, застрахователни агенти и данъчни консултанти.

Това, за което обаче вие ще носите постоянно отговорност, без никой друг да може да ви въздейства, е как се развивате като личност, и как изразходвате работното си време. Консултантите по радиопроаджби притежават различни комбинации от личностни черти, но най-успяващите имат 2 общи качества- силен конкурентен характер и емпатия към другите. Конкурентната ви натура ви зарежда да изминете пътя към успеха. Емпатия е катализаторът, който ви е необходим, да помогнете на клиентите да осъзнават техните уникални ситуации и да им помогнете в идентифицирането и решаването на техните проблеми.

За да успеете, трябва да бъдете конкурентоспособни, и да имате желание и воля за работа. Най-успешните радио и телевизионни продавачи имат средно около трийсет активни клиента в ефир в даден месец. За да стигнем до този резултат, трябва да имаме дългосрочни договори. А за да имаме дългосрочни договори, трябва да имаме срещи, на които да правим представяния. Помислете за всички местни бизнеси в зоната на покритие на сигнала, които не са наясно кои сте вие, какво правите, или как да се свържат с вас. Как те могат изобщо да правят бизнес с вас или вашата станция, ако те дори не знаят, че съществувате? Трябва ВИЕ да се свържете с тях, защото е много малко вероятно, че те ще се свържат с вас.

Ако изразходвате времето си разумно, и „използвате“ главата си, вашите усилия ще се отплатят и ще бъдете възнаградени. Ако все още не сте достатъчно зает, тогава трябва да се напрегнете повече. Има толкова много клиенти навсякъде, които не рекламират при нас, просто защото те са в неведение за това, как правилното използване на радиото или телевизията може да подобри положително и трайно техния бизнеса. И единствената причина много от тези предприятия да не знаят нищо за нас е това, че ние никога не сме ги търсили и образовали правилно. Или, дори което е по-лошо, те са били в контакт с нас, но не и от продавач, който знае какво трябва да прави.

Да бъдеш зает е важно, но не бъркайте усилията за нещо с производителността. Най-добрата част от това да си блъскаш главата в стената е, че се чувстваш страшно добре, когато спреш. Твърде много от нас си губят времето с разглезени, спорещи за цени клиенти, които никога няма да ни купят, без значение колко силно се опитваме. Или пък ние не осъзнаваме, че се хлъзгаме надолу по пътя на изразходване на много време в офиса в създаване на компютърно генерирани предложения, които никой никога няма да прочете, вместо да отидем при клиентите да ги възпитаме правилно на език, който разбират.

Ние често прекарваме много време в сложен начин на общуване с клиентите. Ако вие, като представител на медията, ясно разбирате понятията как вие и вашата станция могат да помогнат на местния бизнес, а след това се превърнете в евангелист за тези понятия, то вие ще можете да ги обясните на всеки местен бизнесмен, който намерите. Ще бъдете изумени от начина, по който клиентът слуша, задава интелигентни въпроси, и си записва важните неща. След като вие и клиентите ви сте на „една и съща страница“, вие със сигурност вече ще имате клиенти, които осъзнават, че сте ресурс за тях, който им помага да се идентифицират и решат маркетингови и рекламни проблеми, а не сте вредител като други медиини продавачи, и така ще имате клиенти, които ще се придържат до вас дълго, дълго време.

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Comments

comments

Powered by Facebook Comments

Both comments and pings are currently closed.

Comments are closed.

Powered by WordPress | Designed by: Alex Web Design