С какво се различава консултативния стил на продажби от традиционния? Следствие 1 от 4

Източник: Neil_Rackham, John_R_DeVincentis. Rethinking the Sales Force.

Най- важната и определяща разлика между традиционния и консултативния стил на продаване, е в „осигуряването на ценност (value)“.

Продавачите/търговците с консултативен стил на продажби създават стойност/ценност/value по време на процеса на продажбата, докато консултантите по продажбите с традиционен стил на продажби не създават ценност за купувача. От това следват някои важни следствия.

Първото следствие е: Необходимост от инвестиране на повече време и усилия.
Второто следствие е: Създаване на дългосрочни връзки и взаимодействие с купувачите.
Третото следствие е: Необходими са нови, различни умения.
Четвъртото следствие е: Проследяване и измерване на резултатите от действията на консултантите по продажбите.

Да обърнем внимание на ПЪРВОТО следствие : Необходимост от инвестиране на повече време и усилия.
При традиционния стил на продажба консултантът представя стойността на продукта, без обаче да добавя нещо повече, и не може да си позволи лукса да прекарва повече време с клиентите си. Той/тя иска да продаде. При консултативния стил е обратно. Ти не можеш да си позволиш да не прекарваш повече време с клиентите си. За да добавиш стойност/value, ти трябва първо да инвестираш в разбирането на твоя (потенциален) клиент, а това изисква повече време, отколкото много от консултантите и/или техните мениджъри са готови да изразходват. В резултат на това консултантите по продажбите обикновено много бързо предлагат решения, преди да са изучили напълно нуждите на клиентите. От друга страна, мениджърите упражняват натиск над консултантите от своите екипи за бързи резултати. Затова важни клиенти често не са проучени добре, и възможностите да се създаде стойност/ценност за тях пропадат.

Когато работихме с едно от подразделенията на Кодак преди много години, извършихме един експеримент, който е убедителен пример на това колко опасно може да бъде неадекватното инвестиране на времето, когато от консултантите по продажбите се изисква да приемат консултативния начин на продажби. Ние подбрахме 12 консултанти по продажбите, и ги помолихме всеки да посочи по 5 техни клиента, с които не са осъществили продажби по причина, че според консултантите тези потенциални клиенти няма потребности, или защото тяхната компания не може да достави допълнителна стойност/value. Това бяха „мъртви“ потенциални клиенти. Всеки от тях беше отказал да закупи продуктите на Кодак, и така лишаваше компанията от нов бизнес, за 6 и повече месеца. Изглеждаше, че не съществува възможност за предлагане/добавяне на стойност за тези потенциални клиенти. Веднаж на всеки 3 месеца консултантите по продажбите посещаваха тези „мъртви“ клиенти само за да проверят дали не се е появила нова възможност, и по време на някои от тези срещи ние също присъствахме.

От нашите наблюдения стигнахме до извода, че консултантите по продажбите проявяват желание да продават „транзакционно“- т.е. чисто търговски, само заради цената на продукта. С други думи те са ориентирани към характеристиките на продукта, и те виждат своята роля ограничена само до представяне на продуктите на Кодак, и тяхната потенциална стойност. Обикновено срещите продължаваха по 15 минути, през което време консултантите по продажбите описваха какви нови продукти са се появили, или какви подобрения на съществуващите продукти са направени, от последната среща. Независимо, че извършваха действително много хубава работа, като говореха за продуктите на Кодак, много рядко някой консултант отделяше време, за да проучи какви са проблемите на клиента, за решаването на които решенията на Кодак могат да имат стойност. На въпроса защо не отделят повече време в по- доброто разбиране на проблемите на клиента, основният отговор беше, че не го правят това, защото не виждат възможност да осъществят продажба. По време на нашия експеримент ние възложихме на всеки консултант по продажбите да посети своите 5-ма избрани „мъртви“ клиенти, но по никакъв начин да не се опитва да продава, дори и да не прави представяне на който и да е продукт на Кодак. Вместо това ние поискахме консултантите да използват времето на цялата среща, като задават въпроси, с които да разберат трудностите на клиента, проблемите и нуждите. Независимо, че консултантите бяха скептично настроени, те се съгласиха. За тяхна изненада, при повече от половината клиенти, се откриха нови потребности, които нито консултантите, нито клиентите, подозираха. Дори нещо повече, тези срещи на „непродаване“ доведоха до милиони долари от нов бизнес.

Изводите от тази история са двупосочни. Първо, консултантите по продажбите, привикнали с традиционния стил на продажби много често се провалят при намиране на възможности да създават стойност за консултативно продаване. Второ, консултативното продаване започва с инвестиране на време, за да бъдат разбрани проблемите на клиента. Без това стойност за клиента не може да бъде създадена, и продажбата пропада. Случаят с Кодак е изключително прост пример на консултативни продажби. Би било прекрасно, ако инвестицията от време в рамките само на една среща могат да гарантират разбирането на проблемите на клиента, което е необходимо за създаване на стойност/value на клиента. За съжаление обаче, при повечето продажби създаването на стойност е много по- сложно, и изисква инвестиране на време за много повече срещи, включващо също така дискусии с няколко представителя на потенциалния клиент. Много често е възможно да са необходими и проучвания, създаване на програми, представяне на дизайн и/или прототипи, обслужване след продажбата и т.н. Днес, когато натискът на консултантите по продажбите за ефективни продажби е особено голям в сравнение с всякога, не е чудно, че както мениджърите по продажбите, така и самите консултанти, с неохота инвестират достатъчно време и усилия, за да продават по консултативен начин. Още по- лошото е, се повечето консултанти по продажбите правят най- лошия избор: те не инвестират достатъчно, за да продават по консултативен начин, но инвестират повечето ресурси, които могат да си позволят, за традиционния начин на продажби. Резултатът е изключително скъпи продажби, водещи до ниски (под очакваните) резултати.

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Comments

comments

Powered by Facebook Comments

Both comments and pings are currently closed.

Comments are closed.

Powered by WordPress | Designed by: Alex Web Design