Краят на телевизионно- промишления комплекс- маркетингов анализ.

От Сет Годин- Лилавата крава (Seth Godin- Purple Cow)

Помните ли доста одумвания „военнопромишлен комплекс“? Идеята, която стои зад него, е пределно проста.
Правителството купува оръжие. Фирмите получават пари от данъци, за да правят оръжия. В същото време откриват нови работни места. Хората плащат данъци. Тези данъци се използват за закупуване на още оръжия. Цикълът изглежда съвършен: правителството става по- силно, безработицата намалява и всички са щастливи.
При все че военнопромишленият комплекс носи отговорността за доста от злините на света, не може да се отрече, че е истински симбиотична система. Ако една част от него се разраства, другите бързо я следват.
През последните петдесет години обаче съществува друга симбиотична система, вероятно пораждаща дори по- голямо богатство от военнопромишления комплекс (с доста по- странични ефекти). Аз я наричам „телевизионнопромишлен комплекс“. Причината, поради която трябва да му обърнем внимание, е, че той УМИРА. Около тази идея беше построен един много сериозен икономически механизъм, който си отива. Краят на този комплекс е причината за целия смут, който цари между фирмите в момента.
Системата беше проста. Намерете достатъчно широка пазарна ниша, която се разраства и все още никой не доминира в нея. Постройте фабрика. Купете голямо количество телевизионно време. Рекламата ще доведе до разпространение и продажби към крайни клиенти. Продажбите ще създават ДОХОДИ и ще осигуряват заетостта на фабриката.
По хитрите сектори използваха получените доходи, за да купуват още реклама. Това водеше към по- голямо разпространение и строеж на нови фабрики. И така се формираше един затворен кръг, който водеше към формирането и развитието на голяма ДОХОДОНОСНА марка.
С утвърждаването на марката идваха и повишените крайни цени, генерирането на по- големи приходи и съответно харченето на дори още повече пари за телевизионна реклама. Потребителите бяха дресирани да вярват, че“ показаното по телевизията“ е знак за качество, така че търсеха новото по телевизията. Марките, които не се рекламираха, постепенно губеха разпространението си и съответно- НАМАЛЯВАХА доходите си.
Големите играчи на пазара (като Procter & Gamble) можеха да контролират цели продуктови категории, използвайки тази проста идея.
Старата система работеше при Revlon. Чарлз Ревсън беше един от първите големи телевизионни рекламодатели и благодарение на рекламата компанията му се разрасна. А за какво харчеше приходите си? Пак за реклама.
Каквото и да се каже за тази система- то няма да надценим ефективността й. Всеки път, когато купувате кутия мюсли или някакви други зърнени закуски, виждате силата на телевизионната реклама в действие. Заради рекламата, която сте видели преди двадесет или тридесет години, сте готови да платите долар или два повече за царевични пръчици или карамелизирани пуканки. За целия ви живот това са хиляди допълнителни долари, и то само за закуската ви.
До този момент телевизионната реклама е най- ефективната медия за увеличаване на продажбите. Сериозната част от успеха на американските стоки през 20 век се дължи именно на факта, че американските фирми са разработили тази медия почти до съвършенство и я експлоатират до край.
Колите ни, цигарите ни, дрехите ни, храната ни- всичко, рекламирано по телевизията, биваше и променяно от нея. Не просто маркетолозите използваха телевизията, за да наложат продуктите си, но и изскванията на телевизията промениха трайно начина, по който продуктите се създават и предлагат на пазара. Резултатът беше, че всичките маркетингови П-та бяха предифинирани, така че да използват по- пълно синергията между производството и способността да задържаме вниманието на публиката.
Разбира се, не само телевизионната реклама е в залеза си. Вестниците и списанията са в същата ситуация. Всъщност всяка медия, предизвикваща прекъсване на обичайните дейности на консуматора, е в тази ситуация. Бизнесът като цяло, както и отделните хора просто спряха да обръщат внимание.
Телевизионнопромишленият комплекс водеше безоблачно съществувание повече от половин век- което е доста дълго време. Толкова дълго, че почти всички, които измисляха стратегиите и рекламите, работили толкова добре, вече ги няма.
И това се оказа същината на проблема. Телевизионнопромишленият комплекс е обезкървен, а повечето маркетолози нямат никаква идея как да се справят с тази ситуация. Всеки ден компаниите харчат милиони, само и само да се върнат към славните дни на телевизионнопромишления комплекс. И ВСЕКИ ДЕН се ПРОВАЛЯТ.
Старото правило беше:
Създай сигурен, обичаен продукт и
го комбинирай с добър маркетинг!
Новото правило е:
Създай забележителен продукт,
който правилните хора търсят.
Борбата е за новаторската група на клиентите и за ранновъзприемащите клиенти.

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Comments

comments

Powered by Facebook Comments

Both comments and pings are currently closed.

Comments are closed.

Powered by WordPress | Designed by: Alex Web Design