Чикитас в продажбите на ефирна реклама.

Пол Уейланд (Paul Weyland)

Телевизионната и радио индустрии имат маркетингови проблеми с местните преки рекламодатели. Широко разпространено е досадното схващане, че каквото и да правим, то е объркващо, сложно и скъпо. Вместо да бъдем възприемани като ресурси, на нас се гледа като на вредители. Вместо да ни имат като опитен маркетингов и рекламен експерт, който да помогне за разрастване на техния бизнес, рекламодателите ни приемат като поредния Чикита, с който се срещат през последната година.
Срамно е наистина, но това е, което местните директни клиенти мислят за ефирната реклама- ако изобщо се сещат, че могат да ни използват. И ето кое е много неприятно- за това не можем да обвиняваме никого, освен самите себе си.

Бях в Мексико през 2005 г. за семинар по продажбите на ефирна реклама. Събитието беше в Chaputalpec, район на богаташи в Мексико сити. Но дори и в този ботагашки район навсякъде се срещаха признаци на крайна бедност.
Почти на всеки ъгъл на улицата имаше малки момиченца с опърпани лица, на които им казват „Чикитас“. Те протягат ръцете си и просят пари от всеки минувач, без да предлагат нищо срещу това. „Моля ви господине (Por favor, senor), дайте ми нещичко“- молеха те. „Не Чикита, не сега. Това, което правиш, не е хубаво. Не прави така.“ Но Чикитас са много упорити. „Por favor, само нещо мъничко за мен, POR FAVOR.”
Чикитас ме накараха да се почувствам много тъжен. Но те също така ми напомниха практически за всеки продавач на радиореклама, който съм срещал някога. „Por favor, г-н Клиент. Само нещо мъничко за моята станция, por favor.“ И клиентът отговаря. „Не, Чикита, не днес. Но ако ми изпратите някаква информация за вашата станция (продукт), аз много скоро след това ще ви потърся.“ При което Чикита отговаря ентусиазирано, „Добре, аз ще ви изпратя информация веднага“.
Тогава Чикита изтичва до станцията, вписва „клиентът“ в списъка, и се хваща за компютъра, за да изготви предложение, което е пълно с ужасен и неразбираем материал, който никой не обича да чете или да може да разбере, като AQH и CPP, честота на излъчване и други. Вие давате целия този материал на вашия клиент, и след това, естествено, той никога не ви търси повече.
Ако аз бях местен директен клиент, който възприема излъчването на рекламата като сложно, объркващо и скъпо, аз бих предпочел да сдъвча шепа оси, отколкото да прочета тази компютърна оферта, или пакет на радио- или телевизионната станция.
В това са и проблемът, и възможностите. Типичната радио- или телевизионна станция е с около 50-на местни директни клиенти месечно. От друга страна, в „Жълти страници“ има хиляди клиенти, обвързани с годишни договори.
Това показва, че рекламодатели има достатъчно, но те просто не рекламират при вас. Защо? Поради НАЧИНА, по който ние ПРОДАВАМЕ. Ние сме една индустрия Чикитас, предоставяйки на местните директни клиенти факти и цифри, които дори ние НЕ РАЗБИРАМЕ. Така че как да очакваме, че някой друг ще може да ги разбере.
И така, ето ви страхотна идея за проверка. Обяснете на вашата майка, или близък/близка какво е GRPs, AQH и честота, на език, на който те да могат да разберат и ще ги накара да се развълнуват и да са готови да купят от вас, преди да са се изнервили, или ядосали. Това обаче не е лесна работа да го свършите. Ами тогава как ще го постигнете с клиентите?
Най-добрата част от това, че си блъскате главата с тези неща е, че ще се почувствате добре, веднага когато СПРЕТЕ. Да спрете да обърквате и отегчавате клиентите с глупави предложения за рейтинги, които те не разбират. Мениджъри, СПРЕТЕ да обърквате своите консултанти по продажбите. Консултанти, спрете да бъдете Чикитас, молейки клиентите за пари, без да предлагате нещо стойностно насреща.
Когато учех в колежа, работех в малък магазин за мъжки стоки. И 2-ма от всеки 5 души, които влизаха в нашия магазин, бяха ЧИКИТАС, които се опитваха да ни продадат нещо. И те използваха подобни клишета:
• Ние сме номер едно.
• Излъчваме от най- високата точка в града.
• О, вие ще заобичате нашето сутрешно шоу!
• На мен ми е така необходимо да направя още една продажба, за да мога да спечеля награда и да замина с нашата станция на Ямайка
Нито един продавач на реклама не ни заговори на езика, който ние разбираме, за това колко е логично и как е в наш интерес за правим бизнес с тях.
Чрез фокусиране и насочване на нашето внимание към подготвянето на клиента, за да разбира нашия език, вие можете да направите няколко забележителни неща:

• Елиминирайте съпротивата срещу цените.
• Извършете продажбата, незавимимо дали сте номер 1 или номер 20.
• Удвоете или утроете вярата на клиента в това, че е направил правилния избор, като е рискувал да избере вашата станция
• Постигнете дългосрочен договор
Известно е, че образованите клиенти купуват повече, отколкото необразовани клиенти. Ние знаем също така, че нашите местни преки клиенти са били залети с Чикитас от всяка медия, включително и станции- радио и телевизионни.
И вместо да образоват клиентите за добър маркетинг, за разликата между добра и лоша реклама и как да се изчисли възвръщаемостта на инвестициите за реклама, всичко, което Чикита предлага е сложно писмено предложение, което никой не желае да чете. Най- многото, което Чикита може да направи, е пъчене на гърди с това, че станцията е номер 1 между жените на 24-49 години, които си бръснат едната вежда и карат Волво.
Ако сте се познали, че сте Чикита, СПРЕТЕ веднага. Съществуват ресурси, които ще ви помогнат. Потърсете ме.

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Comments

comments

Powered by Facebook Comments

Both comments and pings are currently closed.

Comments are closed.

Powered by WordPress | Designed by: Alex Web Design