Дейвид Сендлър- създателят на система за обучение по продажби.

Източник:David Mattson. The Sandler Rules: 49 Timeless Selling Principles and How to Apply Them. 2009. Pegasus Media World
Дейвид Сендлър
Дейвид Сендлър е започнал своята дейност не с изграждането на глобална организация по обучение на продавачи. Нито пък за да стане авторитетен инструктор в тази сфера. Дори не и за да стане той самият продавач. Неговият професионален път е започнал, когато като юноша е работел в семейната фирма- за дистрибуция на хранителни продукти. На 20 години е разнасял продукти по малките магазини. На 36 години вече е бил президент на Компанията. По неговите думи, „пътят напред е бил прост и ясен“.

След това обаче неговият свят се е разрушил. Той губи борбата за власт със своя съдружник, губи работата си, с която е разчитал да се занимава цял живот. Заедно с това губи автомобила си, различни други привилегии, губи и членството си в престижен клуб.

Обременен от семейството си и необходимостта да се прехранва, Дейвид започва работа при своя бивш конкурент в хранителната индустрия, а в свободното си време се е занимавал с дистрибуция на мотивационни програми: касети със записи, плочи и книги.

„Продажбите“, с които се е занимавал Дейвид в компанията си за храни, са били събиране на поръчки, обслужване на заявки на клиентите, и периодично информиране на клиентите за новите продукти и промоционални акции.

Продажбата на мотивационни материали е била за него нещо ново, но той е разбирал, че може да извлече от това полза. В компанията е имало програма за обучение, която е била предназначена за постигане на успех, и той пожелал да се запознае с тази програма. Дейвид е изучил внимателно материалите за тренинга. Изучил се е как да прави презентации при продажбите, как да реагира на възраженията, как да приключва сделките. Работейки денем и нощем, той се е срещал с всеки, който е бил готов да го изслуша. Не му е харесвало да продава, даже ненавиждал процеса на продаването, но на него са му били нужни пари, и той просто не е имал друг изход.

Независимо от отказите, той правел огромен брой обаждания „на сляпо“. Благодарение на неговата целеустременост тези усилия са се възнаградили. След известно време остава единственият продавач в компанията, и независимо, че Дейвид е бил временно зает в тази фирма, година по- късно той успява да я закупи.

Сега пред Дейвид е бил на дневен ред въпросът: трябва ли да се отказва от относително спокойната си основна работа? Той знаел, че за да постигне успех в продажбите, трябва изцяло да се посвети на новата си професия. Затова той напуснал компанията за хранителни продукти и започнал самостоятелен бизнес.

Дейвид научил много неща относно традиционните способи за продаване: кое работи, и кое- не. Научил също така много неща и за себе си: кое харесва, и кое- не, в продажбите, как да се мотивира, когато се занимава с неща, които не му харесват.

След това Дейвид решил да научи колкото се може повече за поведението на хората, за да може да ги разбира по- добре; защо потенциалните купувачи имат едно или друго поведение, кое ги мотивира да купят дадено нещо. Това, което той овладял в този период от своята кариера, влязло в основата на неговата система за обучение, назована на негово име, и му позволила да стигне до един основен извод: „Хората взимат решение за покупка емоционално… а след това придават логично оправдание на своите действия. Днес всеки продавач е съгласен, че първо- потенциалният купувач трябва да бъде привлечен емоционално в процеса на продажбата, и второ- потенциалният купувач трябва да изпитва някаква „болка“ на емоционално ниво.

Какво може да означават тези изводи конкретно за всеки консултант по продажбите? Какво може да се направи, така че да се предизвикат емоциите у купувача? Кое е общото между теоретическите разсъждения и ежедневните практически продажби?

Отговорът на този въпрос лежи в областта на теорията на психологията и психотерапията, известна като ТРАНЗАКЦИОНЕН АНАЛИЗ (ТА)- анализ на действията. Транзакционният анализ е създаден от психиатъра Ерик Бърн (Берн) в края на 50-те години. Когато Дейвид Сендлър е разработвал методолията на своята система за продажби, той е използвал ТА за моделиране на човешките взаимоотношения и за обяснение на причините, поради които купувачите и продавачите се държат по определен начин. ТА лежи в основата на правилата, които е разработил Дейвид Сендлър.

И така, кои са основните положения на ТА? Какво подсказва ТА за човешкото поведение?

Теорията на ТА определя 3 вида его, които влияят на нашето поведение: Родител, Възрастен, Дете.

Състоянието Родител се определя от тази част на нашето съзнание, в която се съдържа информацията за това кое е добро или лошо, правилно или неправилно, приемливо или неприемливо.

Състоянието Възрастен е свързано с логиката, аналитичното мислене, рационалното в нашето поведение. Претегля доводите „ЗА“ и „ПРОТИВ“, плюсове и минуси, преимущества и недостатъците.

Детето- това е нашата емоционална част. Именно тук са концентрирани всички наши чувства. Съгласно ТА детето до своята 6-та година вече е изпитало и запълнило огромен спектър от емоции, които впоследствие ни влияят за цял живот. Това е валидно и за продавачите, за купувачите, и за всички други хора. Именно в зоната на „Детето“ започва всяко начало на нашите решения- не само решението за покупка, но и за по- широк спектър от въпроси. Детото- това е 6- годишното същество вътре във всеки у нас, което изпитва определено желание в един или друг момент, и което казва: „Аз искам това“, „Аз искам да направя това“, или обратно: „Аз НЕ искам това“, и „Аз НЕ искам да направя това.“

Правилата на Дейвид Сендлър са станали революционно откритие в света на продавачите: те признават този факт, че процесът на покупката започва с действията на Детето. Родителят без желанието на Детето няма да започне да оценява дали покупката е приемлива или не, а Възрастния няма да започне да анализира плюсовете или минусите, или доводите в избор на един или друг доставчик. В основата на целия този процес явно са ЕМОЦИИТЕ. Дейвид Сендлър е забелязал, че нито Родителя, нито Възрастния се появяват, преди Детето да каже: „Аз искам това!“

Затова се отделя особено важно място на специалния стадий на отношенията между купувача и продавача, наречен „БОЛКА“. Целта е да се предизвика Детето да изрази своето желание.

Стимулирането на емоционално въвличане на потенциалният купувач в процеса на покупката не означава непременно, че купувачите трябва да са под властта на емоциите- те не трябва да се чувстват нещастни, разгневени, смутени, изплашени и т.н. Това също така означава, че потенциалният купувач не трябва и да изразява своето емоционално състояние. Всичко това означава само следното- вътрешното Дете на потенциалния купувач трябва да произнесе фразата: „Аз искам това.“

Защо Детето на вашия потенциален купувач казва: „Аз искам това“?
Може би затова, защото вие му помагате да открие нещо ново, за което не е имал представа до момента на вашата среща. Може и да е затова, че вие сте му помогнали да види ситуацията около себе си от друга гледна точка, и може би защото сте засяли зърното на съмнението относно правилността на неговата/нейната днешна стратегия. А може да е защото сте помогнали на потенциалния купувач да се концентрира върху причината за възникване на неговия/нейния проблем. Може да е защото вътрешното Дете на купувача казва: „Аз искам да знам това, което този човек знае“ или „Аз искам това, което този човек ми предлага.“ Каквато и да е мотивацията на потенциалния клиент, вие не можете успешно да приключите сделката, ако емоционалната съставляваща на вашия потенциален клиент- Детето- не се съгласи с вашето предложение.

Сендлър е осъзнал също така, че обикновеното „закачване на куката“ на вътрешното Дете на потенциалния купувач не е все още достатъчно за правилното решение.
Това ни кара да си спомним втората част на споменатата по- горе концепция: „Хората вземат решение за покупка емоционално, но се нуждаят от логично оправдание/обяснение.“ В определен момент вътрешният Родител на вашия потенциален купувач ще зададе въпрос на Детето: „Ти сигурен ли си, че действаш правилно? Не е ли това някакъв импулс?“
Освен това, вътрешният Възрастен на потенциалния купувач също ще постави своите въпроси: „Можеш ли да си го позволиш?“ и „Нямаш ли по- добър вариант?“

В резултат на такива въпроси потенциалният купувач може да измени своето първоначално решение. И ако ние разиграем НЕПРАВИЛНО картите, които имаме, сделката, която е била в „джоба ни“, ще бъде спряна за неопределен срок.

Затова в системата за продажби на Сендлър има етапи БЮДЖЕТИРАНЕ и ОПИСАНИЕ: те помагат да се отговори на логичните/интелектуалните запитвания, които са свързани с приемането на решение. От гледна точка на продавача, тези етапи позволяват да се направи събиране на необходимата информация. От гледна точка на потенциалния купувач тези стъпки дават възможност на Родителя и на Възрастния да се включат в процеса. Те трябва да определят при какви условия решението за покупката може да се счита за приемливо и логично.

След като сме въоръжени вече с познанията относно действията на потенциалния купувач, можем да планираме нашето взаимодействие не с един купувач, а с трима: Дете, Родител, Възрастен.

Ние можем да представяме нашия продукт по такъв начин, че Родителят да каже: „Добре, аз смятам, че това е правилната стъпка. Аз давам своето разрешение.“ Съответно Възрастния да каже: „След внимателна преценка на цялата съществуваща информация, аз считам, че това е хубаво решение. Напред!“ Ние трябва обаче така да сме представили своя продукт, че Детото да каже: „Да, точно това АЗ ИСКАМ.“

Правилата за продажба на трима души (съжителстващи в една личност) изисква определена подготовка. Повече от 30 години методиката на Дейвид Сендлър е доказала своята ефективност, благодарение на транзакционния анализ и на опита в продажбите.

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Comments

comments

Powered by Facebook Comments

Both comments and pings are currently closed.

Comments are closed.

Powered by WordPress | Designed by: Alex Web Design